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搞定90后的三大營銷法則
作者：馬超 日期：2010-10-12 字體：[大] [中] [小]
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近兩年，媒體逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“80后”放在了一邊，而將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加乖張與另類的“90后”。這些在中學(xué)、大學(xué)中的消費(fèi)主力們，已經(jīng)開始成為很多商家的重點(diǎn)關(guān)注對象。相比于逐漸成熟、甚至“奔三”的80后，90后的價值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然，一代人有一代人的特點(diǎn)，一代人有一代人的生活規(guī)則，在洞察90后的整體特點(diǎn)后，商家們也會為之興奮——因?yàn)�，這是一片尚待開墾的利潤處女地。
宅女、宅男、非主流一代——E推廣與營銷的黃金時代。
2009年，中國青少年研究中心的調(diào)查顯示，7歲到15歲之間的中國兒童中，超過70%至少上過一次網(wǎng)。現(xiàn)在，超過一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征，使得在新E時代涌現(xiàn)了“宅女、宅男”這類特殊群體。這些孩子在蜜罐中長大，卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無病呻吟，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！我們在這里姑且不談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)對下一代的影響。回到營銷上講，這種賴在電腦前的“宅”一族，也正是讓傳統(tǒng)商家最為頭疼的一伙人——人家不來你商店，你能怎么辦？話又說回來，“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間，遍尋90后的網(wǎng)絡(luò)足跡我們不難發(fā)現(xiàn)，以下網(wǎng)媒是90后關(guān)注最高的幾大平臺：
A.網(wǎng)絡(luò)游戲：“不會玩網(wǎng)游，必須是落伍！”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團(tuán)、卡丁車亦或魔獸世界，都是90后揮霍時間的舞臺。
B.視頻網(wǎng)站：90后是真正的“聲色一族”，“土豆網(wǎng)”、“優(yōu)酷網(wǎng)”、“新浪播客”給了太多非主流參與的機(jī)會。
C.非主流論壇：受“哈韓、哈日”風(fēng)潮影響，90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚(yáng)個性、互較長短。
D.網(wǎng)上商城：宅男也好、宅女也罷，總還是需要購物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后與70后不同，90后在購物網(wǎng)站上消費(fèi)大膽并且前衛(wèi)，不僅購物數(shù)量驚人，而且很多高價品也盡收囊中。
E.手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機(jī)功能來看，完全可以做到上網(wǎng)、聽歌、電影、視頻、拍照、游戲、翻譯等功能。我們常可以看到一個孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就永遠(yuǎn)不會寂寞。
其實(shí)，單就網(wǎng)絡(luò)方面，匯聚90后特點(diǎn)的無非就主要上面幾點(diǎn)，如果商家能夠注意以上特點(diǎn)，也就不難找出相應(yīng)對策進(jìn)行廣告推廣與銷售：
A.植入營銷：“金貝貝”的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而“蘭博基尼”、“寶馬”、“奔馳”、“法拉利”狂飚的《極品飛車》也為這些頂級跑車在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。根據(jù)筆者觀察，90后并不反感廣告，只是對那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。植入營銷一定要做的巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激的展現(xiàn)在玩家面前，保證廣告與游戲融合成一體，這樣的推廣就一定成功！
B.虛實(shí)結(jié)合：著名鉆石銷售網(wǎng)站——“鉆石小鳥”為什么能夠做的出神入化？是僅僅靠“戴維尼”式的純網(wǎng)絡(luò)銷售？亦或傳統(tǒng)的營銷渠道銷售？都不是！“鉆石小鳥”的策略在于虛實(shí)結(jié)合，在開拓WEB2.0營銷的同時，并行發(fā)展傳統(tǒng)專柜。這一點(diǎn)也為E時代的商家提供了寶貴的思路——除了依托門店繼續(xù)對傳統(tǒng)客戶群追蹤外，同時在網(wǎng)上商城開辟第二戰(zhàn)場。其好處在于，一則網(wǎng)店運(yùn)營成本低，各商家可以承受；二則，網(wǎng)店也是一個極佳的宣傳品臺；三則，運(yùn)營得當(dāng)，贏利是完全可以保證的。筆者認(rèn)為，這種策略非常適合快速消費(fèi)品、飾品、流行服裝等行業(yè)。
C.聯(lián)合營銷：90后最得意的事情是什么？不是成績考了第一名，不是穿了件名牌，也不是游了趟九寨溝!90后得意的是又在開心網(wǎng)上偷了別人幾棵菜，是斗地主的歡樂豆用不完，是QQ形象又靚又獨(dú)特。正因?yàn)檫@樣，在很多國內(nèi)品牌還在為贈品或獎項犯愁的時候，可口可樂已經(jīng)把兌換的獎項設(shè)置成了“QQ飛車、尋仙、QQ炫舞、QQ炫裝”等精彩道具，這些時下非主流最熱愛的游戲，可比以往的“再來一瓶”更有吸引力。90后群體往往更重視精神享受，既然這些人的精神享受多來自于網(wǎng)絡(luò)，那么各商家就要根據(jù)自有商品特點(diǎn)，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)商品，與時下流行網(wǎng)站開展聯(lián)合營銷。從可口可樂這個案例來看，聯(lián)合促銷在未來將成為征服新生代的利器。
D.手機(jī)營銷：手機(jī)已經(jīng)成為90后獲得信息的必需品了，所以手機(jī)就理應(yīng)成為商家宣導(dǎo)品牌的主流媒體！目前，手機(jī)主流廣告模式還是短信、彩鈴，以及09年方興未艾的手機(jī)報紙。筆者認(rèn)為，既然手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)已如此完善，完全可以在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)下載方面做足文章。試想，既然手機(jī)已經(jīng)成了90后的必需品，如果可以巧妙借助手機(jī)進(jìn)行推廣，也就讓90后把廣告播放器帶在了身上。
互動營銷——獻(xiàn)給極度想表現(xiàn)自己的90后。
不是好的產(chǎn)品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是獨(dú)生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，這批人對商品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”是90后感性思維的最直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用給他們“感動”，而要給他們“激動”。根據(jù)筆者觀察，90后更注重消費(fèi)時能夠體驗(yàn)到“非�！薄芭c眾不同”的感覺——讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單。簡言之，就是“互動”。
但是，具體到操作層面，又當(dāng)如何“互動”方又營銷呢？
A.娛樂體驗(yàn)：在過去，舞臺是明星的舞臺，專欄是專家的專利。而今天，這些出身草根又滿懷絕藝的孩子則可以通過播客演繹自己的電影，通過專欄書寫自己的文字。同樣的，前些年的“超級女聲”也同樣是利用了這個原理——這些欄目與網(wǎng)絡(luò)新工具都可以使一個默默無聞的孩子一夜成名。試想，既然一個默默無聞的孩子可以一夜成名，那么是否一個默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺一夜成名呢？基于這個原理，當(dāng)年的蒙牛酸酸乳通過巧妙的贊助，如冠名、獎品、培訓(xùn)等等出盡了風(fēng)頭，在液態(tài)純奶走向利潤末路時殺出了“乳飲料”一條血路，并在該領(lǐng)域占據(jù)了“老大”的位置。
B.心情體驗(yàn)：90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同樣的，今天的心情適合喝葡萄味道汽水，明天也許就是桔子味道。既然你心情多樣，我就給你多種選擇！打開可口可樂的官網(wǎng)，你就會發(fā)現(xiàn)這里純粹就是一個年輕人的社區(qū)。可口可樂的“創(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機(jī)拉大獎”、芬達(dá)的“芬達(dá)酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨(dú)有的品牌核心價值，讓你的每個心情都一種不同體驗(yàn)。
C.功能體驗(yàn)：90后是聲色一族，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受，才能讓他們感到新、奇、怪，才能產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來說，其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開心”一族準(zhǔn)備了豐富的“手機(jī)鈴聲、手機(jī)墻紙、屏幕保護(hù)、手機(jī)版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏�！钡嚷暽笱纾欢皽y測你的開心指數(shù)”戶外廣告牌，更是將觸覺體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中。筆者堅信，如果能夠達(dá)到“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后將更為實(shí)效。
旗幟營銷——草根皇后、皇帝的領(lǐng)航效用。
90后雖然乖張，但始終符合脫離不了“萬有營銷定律”——旗幟作用。90后的人雖然可能不聽父母的話，但卻可能會聽“李宇春”的話，這就是最有趣的地方。最近，山城重慶不知不覺火了一對草根TWINS——嗆口小辣椒。這對美女姐妹憑借獨(dú)特的時尚視角，將各種時尚服裝照曝光網(wǎng)上，隨之而來的就是該類的服裝的熱銷甚至斷貨。別說有個性90后就誰的話也不聽。90后是網(wǎng)絡(luò)信息的一族，相比起傳統(tǒng)消費(fèi)者，這群的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多來自網(wǎng)友的消費(fèi)體驗(yàn)。在“同類”，尤其草根領(lǐng)袖高度認(rèn)可時，這群人也會盲目跟風(fēng)與追捧。
筆者假設(shè)一下，如果聘請“嗆口小辣椒”做某服飾品牌的代言人，亦或“嗆口小辣椒”本身就是由某服飾品牌助力的前臺舞者，那么這對草根代言人是否可對商家的銷售起到巨大作用呢？當(dāng)然！在明星代言日益技窮的今天，草根代言人具有以下三大優(yōu)勢：
A.親和力強(qiáng)，草根明星來自生活，不會有高高在上的感覺，也不會給人強(qiáng)烈的壓迫感；
B.大明星往往代言幾十個品牌，沒有品牌專屬性，不易記，而草根明星往往不會出現(xiàn)類似情況；
C.相比于大明星昂貴的價格，草根明星代言費(fèi)用低，性價比卻很高。
筆者甚至可以更大膽的設(shè)想一下，商家是否可以自己打造屬于自己的草根明星呢？我認(rèn)為，在摸清自己商品的屬性后，在有強(qiáng)勢的策劃團(tuán)隊的前提下，并在摸清90后到底在想什么的時候，完全可以打造屬于自己的草根代言人。可惜的是，但是就目前來看，商家似乎對草根明星還沒有引起重視，這既是遺憾也是機(jī)遇，誰能巧妙利用“旗幟營銷”，誰能利用草根皇后（皇帝）的領(lǐng)航作用，誰就在爭奪90后市場的競爭中占據(jù)了先機(jī)。
電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 ——原文載于《新營銷》2010年1月刊 馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為香港六桂福珠寶集團(tuán)營銷副總經(jīng)理。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。